浅谈每个人的心理帐户是怎样运作的

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所属分类:投资理财

人们对不同心理账户里的钱的价值之判断是不同的。有的账户里面的钱,在人们心中的价值特别重,而有些账户里面的钱在人们心中的价值则很轻。因此,基于不同心理账户里面金钱价值的不同,人们在这些账户上的、消费决策也有巨大的差异。 心理账户的分类是与核查与评估心理账户的频率有关的内容,或者称之为 选择划分 。账户每天、每星期甚至每年,都会被重新核算调节,而且每个人划分账户的范围也是不一样的,有些分得很粗略,有些则分得很细。在这种情况下,人们就不能很清楚地认识某些行为的结果,从而无法使个人的收益最大化。

有一对新婚夫妇到赌城拉斯维加斯度蜜月。他们花了1000美金在赌场里玩了一天,结果如大部分来到拉斯维加斯的人一样,他们输掉了全部的赌本。 晚上,他俩回到酒店准备休息,丈夫发现自己的裤兜里还有一枚价值5美元的筹码,上面莫名其妙地贴着一张纸条,纸条上面写着数字 17 。丈夫认为这是神对他的某种启示,衣服都顾不得换,穿着睡袍就跑到了楼下的赌场里,将这枚筹码压在了数字17上。 结果,他果真获得了胜利,赔率是1比35,他获得了175美元;他又将这175美元压到了17上,结果他又赢了,获得了6125美元;接下来,这名男子如有神助,他不断地将赌注下在数字17上,不断获得胜利。 几局之后,他的赌金积累到了两亿六千万美元。然而,当他将全部赌资再次压到17上时,幸运女神却悄悄离开了他,赌局的结果是18,他输掉了所有的钱。 于是,他悻悻然地回到房间。焦急等待他的妻子问他哪去了,他回答: 我又去赌了几把。 妻子问: 结果怎么样? 他回答: 没怎么样,我输了5美元。 这个被称为 传奇睡衣男 的故事在拉斯维加斯流传很广,几乎成了赌场心理的典型代表。他曾经一度拥有两亿六千万美元,这可能是他想象不到的财富。用一位行为经济学家的话说,如果他愿意,他可以用这笔钱给全美国所有的行为经济学家每人买一辆劳斯莱斯跑车,之后他还能余下数额不菲的钱。 但是,因为他没有收手,结果丢掉了这笔天价财富。然而,更为传奇的是,对于这笔天价财富的丢失,他只是轻描淡写地说 我输了5美元 。 传奇睡衣男 的故事似乎与我们后面要讨论的损失厌恶心理完全背离,其实并不是人们原因是,人们投到赌场上的钱和平时放在里的钱是归属于不同的心理账户的。 试想一下,如果某人的银行户头被盗,让他损失了两亿六千万美元,他绝对会痛不欲生,想死的心都有了。但是赌场上的钱则不同,由于被归入到了一个完全没有价值的心理账户之中,赌场上的钱再多,在赌徒的心中不过是一个个符号而已,你会为获得了几个符号而高兴、为失去了几个数字而懊恼吗?显然不会。 这就是所谓的: 白马非马,赌资非钱 。

日常生活里,我们很少看到有人为一瓶饮料讨价还价,但多数人在购买家庭影院时都要货比三家。为什么人们小消费项目上慷慨大方,而在大额消费上谨慎节俭?这是因为人们在心理上把不同的钱归在不同的账户上。小钱归在消费账户,大钱归在储蓄账户,所以消费时区别待之。 心理账户运用比较典型的另一个例子,是消费。 信用卡可以说是人类商业历史上最为伟大的发明之一,因为它极大地刺激了消费。假如你要去买一件价值2000块钱的衣服,如果要用现金支付,一张钞票一张钞票地数出来,那感觉不亚于一片一片地割自己的心头肉;但如果用信用卡支付,轻轻一刷,签个字,仿佛什么都没有发生,你会心安理得舒畅惬意地拿起刚买的衣服,奔向下一家店。 类似的消费心理,估计任何一位用过信用卡的消费者都曾经有过。有经济学家专门针对信用卡用户的消费心理做过一个实验。 将实验者分为两组,分别拍卖一张很难得到的重要比赛门票,拍卖规则为暗中一次出价,出价最高者获胜。 page# 现金组:要求必须当场用现金支付门票价格; 信用卡组:可以用信用卡支付。 实验结果:信用卡组的平均出价约为现金组的两倍。 按照常理,两组对门票的出价应该没有什么差别,但试验结果却说明,用信用卡消费时,人们往往把控不住自己,花钱大手大脚,仿佛信用卡上的钱不值钱一样。